Come l’attività di benchmarking migliora la performance aziendale

L’attività di benchmarking serve a individuare un obiettivo a cui tendere per ottimizzare la performance aziendale e pertiene le realtà imprenditoriali provenienti da qualsiasi settore.

Nello specifico il settore commerciale risulta essere interessato da notevolissime pressioni concorrenziali sia esogene (come il commercio on-line e la dimensione dei grandi player internazionali), sia endogene (ad esempio, per citarne solo alcuni, nessuna barriera all’entrata, aggressività dei competitor, centri commerciali, evasione fiscale e vendite sottocosto).

Proprio per la struttura dei costi che lo caratterizza (ovvero un primo margine dal quale discende poi la re-distribuzione delle risorse sugli altri fattori di costo quali pubblicità, costo del lavoro, affitti etc..) dovrebbe essere il primo a riflettere sulla propria formula di business.

In concreto, l’attività di benchmarking competitivo serve a definire degli obiettivi rispetto alla passata gestione o a ri-definirne dei nuovi, in funzione del mutato contesto di mercato, allo scopo di pianificarne il raggiungimento e con questo migliorare i risultati e la performance dell’impresa.

Sotto tale profilo lo svolgimento e l’analisi di un benchmark deve essere teso in primis a individuare un campione di best competitor rispetto ai quali, per ragioni di dimensione, capitale investito, localizzazione, fatturato, può essere costruito un confronto significativo.

L’omogeneità non può essere ritenuta certamente come l’unico criterio di paragone, ma poiché la dimensione relativa conta diventa importante tenere presenti, con doverose distinzioni, quali sono i fattori che accomunano le aziende entrate a fare parte dello stesso benchmarking.

Nell’ambito del commercio elettronico per esempio potrebbe apparire sorprendente (mentre non lo è affatto) verificare che quasi tutti i competitor in Italia hanno conti economici in profondo rosso, per i volumi di ricavi ancora insufficienti a coprire i costi fissi, pur non avendo debiti finanziari grazie a cospicui investimenti in capitale di rischio.

Considerando la stessa performance di Amazon, regina mondiale delle vendite digitali, occorrerebbe riflettere sul fatto che l’attività di commercio on-line è solo una parte dei ricavi complessivi e che al risultato operativo contribuiscono in maniera certamente decisiva anche le attività legate alla gestione dati.

Sviluppare un benchmark serve a fissare quali siano gli obiettivi a cui tendere per comprendere i punti di forza e di debolezza dell’azienda considerata.

Si ritiene che il risultato della gestione tipica o caratteristica (noto anche come Ebit o “earning before interest and tax” nel linguaggio dell’analisi di bilancio), sia in valore assoluto sia soprattutto in rapporto al fatturato, rappresenti il principale punto di riferimento dell’attività di benchmarking.

Il risultato della gestione caratteristica infatti definisce in maniera assolutamente inequivocabile quali siano stati gli esiti della gestione strettamente commerciale, e quindi tipica, tenendo fuori tutto ciò che può essere definito finanziario (il costo del debito), straordinario (plusvalenze, minusvalenze, sopravvenienze attive o passive) e fiscale (imposte e tasse a carico dell’esercizio).

Poiché il risultato operativo si origina dalla sottrazione ai ricavi di vendita dei costi necessari a generarli, l’attività di benchmarking deve individuare quali siano i punti di forza che i concorrenti più agguerriti possono vantare, grazie ai quali sono in grado di ottenere i migliori risultati,

A titolo meramente esemplificativo potrebbe trattarsi di un margine commerciale lordo più elevato, di una superiore capacità di rotazione delle scorte o ancora di una maggiore abilità nel generare ricavi da servizi accessori (come assistenza post vendita, finanziamenti rateali, ecc…).

Nel primo caso al centro della discussione dovrebbero essere posti i rapporti di forza con i fornitori e/o con il proprio mercato di riferimento, nel secondo caso si tratterebbe di comprendere come sia possibile ottenere determinati livelli di vendite impegnando la scorta ottimale minima.

Infine, nell’esaminare la composizione dei ricavi è necessario comprendere quale ammontare di essi derivi da pura e semplice intermediazione commerciale (con un punto di vista della qualità molto povera) rispetto alla capacità di assistere il cliente mediante consegna a domicilio, laddove sia necessaria un’installazione, tramite assistenza post vendita (riparazione e altro nell’ambito dei prodotti dell’elettronica di consumo per esempio) o grazie a un finanziamento rateale dell’acquisto, ecc…

Se l’attività di benchmarking si svolge in maniera efficace e professionale diventa uno strumento in grado di cogliere gli aspetti più significativi della formula competitiva di tutte le imprese facenti parte del campione prescelto per il confronto.

Questo consente di valutare quale sia il mix di risorse più efficace al fine di ottenere un risultato operativo più lusinghiero e un ROI più elevato rispetto al capitale investito. Quest’ultimo aspetto è di grande importanza nel settore commerciale, dati i margini ridotti con cui si devono fare i conti.

Ad analisi di benchmarking ultimata l’impresa può valutare con cognizione di causa la migliore redistribuzione delle risorse impiegate (lavoro, software e information technology, pubblicità e attività di marketing…) per ottenere un risultato operativo in grado di remunerare adeguatamente il capitale investito e di sostenere la gestione, consolidandone gli obiettivi anche in chiave prospettica.