La valutazione dell’economicità della gestione: marketing-mix, pricing adottato e redditività operativa

Nell’atto di eseguire un efficace e utile check-up economico-finanziario dell’impresa, la valutazione dell’economicità della gestione assume una valenza primaria in quanto capace di focalizzare ciò che conta veramente nell’analizzare i bilanci di un’impresa, ovvero la redditività.

L’economicità della gestione non solo rappresenta l’obiettivo principale di ogni buon imprenditore e manager ma è anche lo strumento intorno al quale si deve incardinare il lavoro del consulente, del direttore amministrativo e di tutte le figure legate al controllo di gestione, esterne o interne che siano.

Il punto di partenza: analisi del fatturato

È noto che la valutazione dell’economicità della gestione deve necessariamente partire da un’analisi che consenta di riclassificare il conto economico in modo da evidenziare il diverso contributo che le varie risorse hanno offerto nella generazione di fatturato. A tal proposito riteniamo che lo schema di maggior aiuto per l’analista, in qualunque posizione (interna o esterna all’impresa), sia il conto economico riclassificato secondo il criterio del costo del venduto.

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Tale schema prende le mosse dal fatturato e dal suo andamento nel tempo, cercando di comprendere in che modo sia avvenuto lo sviluppo e si sia consolidata la crescita, o come, nel caso contrario, i volumi delle vendite si siano contratti e perché.

“Il fatturato, di per se stesso, non è altro che un numero e il suo livello vanità”. A partire da tale realistica constatazione, diventa opportuno esaminare come quel volume di vendite sia stato raggiunto e pensare al fatturato come a un valore collegato ai costi che sono serviti a generarlo.

Nella fase iniziale del check-up economico-finanziario diviene indispensabile effettuare l’analisi del marketing-mix dei prodotti e/o dei servizi venduti. Senza scomodare in questa sede la bene nota valutazione delle 4 P (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione), è chiaramente fondamentale comprendere la composizione del fatturato, il margine industriale/commerciale lordo generato dalle singole categorie di prodotti e servizi, il loro peso specifico sulle vendite e il legame tra le diverse variabili.

La valutazione dell’economicità della gestione: il pricing

Sotto tale profilo la valutazione dei prezzi di vendita praticati (pricing) consente, soprattutto se effettuata tenendo conto delle azioni e dei comportamenti tenuti dai principali competitor, di verificare la validità delle politiche commerciali seguite, il contenuto qualitativo dei prodotti/servizi venduti, la capacità dell’impresa di utilizzare le diverse leve operative per massimizzare il risultato economico.

Si tratta di comprendere quali prodotti all’interno del complessivo volume di vendite rappresentano la quota più importante del fatturato aziendale, che cosa li caratterizzi, quale sia il legame che si crea tra essi nella percezione dell’impresa da parte del mercato.

Potrebbe accadere che alcuni prezzi siano palesemente più competitivi, con riferimento a una quota circoscritta del fatturato in grado di generare maggiori margini su prodotti con prezzi elevati o, in ogni caso, più remunerativi. La diversificazione dei prezzi deve perciò essere analizzata sulla base della conoscenza delle diverse aree strategiche di affari sulle quali opera l’impresa, senza dimenticare che, così come i prezzi dei diversi prodotti sono tra loro collegati, allo stesso modo lo saranno anche le diverse aree di affari o A.S.A. che dir si voglia.

Analisi delle diverse A.S.A.

All’interno della valutazione dell’economicità della gestione di trova dunque anche l’analisi del contributo in termini di margine industriale/commerciale lordo dei prodotti/servizi principali e delle diverse A.S.A., nella quale al fatturato settoriale o specifico vengono sottratti i costi variabili ad esso collegati (quasi sempre rappresentati dal costo del venduto).

Nei casi di aziende manifatturiere possono essere considerati anche i costi per lavorazioni esterne, nei casi di aziende commerciali i costi per provvigioni, royalties e ogni altro costo collegato direttamente alle vendite.

Le aziende di servizi e le aziende di costruzioni, per le loro peculiarità, richiedono strumenti analitici differenti che in ambito professionale e consulenziale sono contenuti nelle best practices adottate per il check-up economico-finanziario.

L’analisi degli altri costi, inevitabilmente destinati a essere denominati come costi fissi (il costo del lavoro in particolare, ma anche gli ammortamenti) o di struttura (ovvero i costi generali e indispensabili per il mantenimento e la prosecuzione dell’attività in condizioni di normalità), serve a individuare attraverso risultati progressivi (valore aggiunto, margine operativo lordo e risultato operativo) su quali livelli si collochi la redditività della gestione caratteristica aziendale.

La valutazione dell’economicità della gestione in definitiva

Il check-up economico deve necessariamente essere imperniato su misura e consistenza nel tempo del risultato operativo e della sua incidenza sulle vendite: solo il risultato della gestione caratteristica può essere utilizzato per comprendere se sia stata raggiunta la condizione dell’equilibrio economico o della capacità di reddito.

Da qui discendono tutte le altre valutazioni. A parziale completamento della nota proposizione per cui il fatturato è vanità, si deve ricordare che l’utile è verità, ovvero il principale testimone della bontà o meno della gestione.