Misurare la redditività di un’azienda di servizi per la valutazione del business model

In tutti questi anni di attività siamo stati spesso interrogati da imprenditori attivi nel settore dei servizi relativamente al modello di business, confrontandoci con loro sulla gestione e su come dovesse procedere una valutazione utile a esprimere un giudizio sulla competitività.

Le imprese di servizi rimangono per certi versi un enigma, come testimoniano i numerosi contributi accademici in materia che si moltiplicano nella stessa misura in cui appare difficile giungere a definizioni finali e pienamente soddisfacenti.

Non possiamo giocare di fioretto né tantomeno fare accademia sul tema, ma crediamo che offrire spunti di riflessione sia fondamentale per una collaborazione professionale. Al contempo riteniamo che il primo punto di partenza necessario sia di individuare il modello di business per questo tipo di azienda e di conseguenza comprendere cosa significa misurare la redditività e valutare la gestione.

Anche se può fare sorridere per il connubio paradossale, riteniamo importante soffermarci inizialmente su una serie di business model apparentemente molto distanti: si va da Google (ovvero il motore di ricerca più usato al mondo) alla parrucchiera dietro casa, fino a toccare chi si occupa di logistica distributiva (e meta-dati) come Amazon o di consegna a domicilio come Deliveroo o Just Eat.

Se mettiamo insieme servizi alla persona, trasporti, banche e assicurazioni (perché anche gli intermediari finanziari svolgono attività di servizi), diventa assai arduo definire un business model univoco, se non “a contrariis”: sottolineando ovvero che queste realtà non producono né commercializzano alcunché. Di conseguenza risulta davvero complesso misurare la redditività di un’impresa di servizi e occorre ogni volta agire caso per caso.

È utile però partire da un paio di constatazioni basilari: nel conto economico riclassificato di un’azienda di servizi non esiste il costo del venduto ma esistono i costi per servizi, il costo del personale e, molto spesso, gli ammortamenti, anche di immobilizzazioni immateriali.

Seconda constatazione: nessun margine può facilmente essere paragonato in un lavoro di benchmark che dovrebbe riassumere per completezza anche la percezione della qualità del servizio erogato (ovvero di ciò che si vende). In questo caso entra in gioco la valutazione dell’impatto della tecnologia e della digitalizzazione, investimenti legati all’espletamento dell’attività dell’impresa.

Se vi capitasse di entrare nei punti vendita di una delle più famose catene di fast food multinazionali, vi accorgereste dell’esistenza di una serie di schermi con comandi pensati per far ordinare all’avventore in completa autonomia, senza chiedere all’addetto. Quanto tempo passerà prima che anche in altri ristoranti questa esperienza di acquisto (o di fruizione del servizio) del tutto individuale diventi uso comune?

Nel settore in esame i due fattori che faranno la differenza in futuro, e in parte la stiano già facendo, riguardano l’impiego di nuove tecnologie e la qualità del lavoro impiegato. Sul primo punto si pone la questione di quali e quanti investimenti, soprattutto di natura immateriale (software), siano nei piani e nei programmi delle attuali e future aziende di servizi.

Quanto al secondo punto, a meno di immaginarsi un numero più o meno elevato di robot che svolgano funzioni un tempo appannaggio di persone fisiche (ipotesi al momento ancora abbastanza irrealistica nel breve periodo), resta la sintesi e la capacità di discernimento che per ora solo il cervello umano è in grado di offrire.

La formula competitiva delle aziende di servizi del futuro richiederà pertanto di essere valutata tenendo conto contemporaneamente di questi due elementi o fattori, con l’obiettivo comune di rendare speciale il servizio offerto alla clientela.

Al di là degli strumenti operativi esistenti, per misurare la redditività delle imprese di servizi non ci si può accontentare di riassumerla entro i dettati del codice civile e dei principi contabili ma, forse più che in altri settori, sono richieste importanti valutazioni di natura extra-contabile.